Uma organização lança um produto, altera sua política de trabalho, adota inteligência artificial, realiza um investimento, decide apoiar determinada iniciativa social, pede desculpas por um erro de posicionamento ou por uma falha operacional. Ela controla todas essas decisões e pode planejar cuidadosamente a maneira de comunicá-las, mas não controla os significados que diferentes públicos atribuirão a seus atos.
Uma mensagem sobre um produto pode ser recebida como afirmação política. Uma decisão operacional pode ser interpretada como adesão a determinado campo moral. Até o silêncio diante de uma controvérsia pode adquirir significado. Antes que a organização apresente suas razões, sua decisão já pode ter sido enquadrada por empregados, consumidores, influenciadores, comunidades digitais, imprensa, agentes políticos e investidores.
O desafio da polarizaçãlo
Empresas sempre se relacionaram com interesses diversos e, por vezes, contraditórios. A novidade é que essas diferenças passaram a se organizar em um ambiente de identidades mais fluidas, mobilizações mais rápidas e referências cada vez menos compartilhadas. É nesse sentido que a polarização se tornou um dos principais desafios da comunicação empresarial contemporânea.
Em seu significado mais imediato, a palavra remete à existência de posições políticas opostas. Mas essa definição é insuficiente. A polarização não se manifesta apenas na distância entre esquerda e direita ou na disputa entre partidos. Ela atravessa identidades, valores, comportamentos, relações de consumo, vínculos profissionais e formas de confiança. Nos ambientes digitais, essas dimensões se encontram e se reforçam com velocidade inédita.
Por isso, sugerimos compreender a polarização como parte da infraestrutura cognitiva da vida contemporânea. Isso não significa que ela determine o que as pessoas pensam, mas que condiciona as referências por meio das quais acontecimentos e decisões são interpretados. Diferentes grupos não divergem apenas em suas opiniões. Muitas vezes, partem de fontes de informação, experiências, valores e até versões da realidade que já não coincidem.
Intensidade x representatividade
Isso não significa que a sociedade esteja permanentemente dividida em dois blocos homogêneos. No Brasil, identidades políticas convivem com diferenças de renda, território, religião, raça, geração, profissão e hábitos de consumo. A mesma pessoa pode se relacionar com uma organização como consumidora, trabalhadora, investidora, cidadã ou integrante de uma comunidade digital. Conforme o contexto, uma dessas identidades pode ganhar centralidade e aproximá-la de outros atores em torno de uma causa ou controvérsia.
Para a comunicação empresarial, isso impõe um cuidado decisivo: não confundir intensidade com representatividade. Ser um CCO – Chief Communication Officer (ou, em bom português, um Diretor de Comunicação) nunca foi tão desafiador, com perdão do clichê corporativo (isso ou aquilo é desafiador). O fato é que grupos mais mobilizados e visíveis não representam necessariamente a totalidade – nem mesmo a maioria – da sociedade. As manifestações mais ruidosas podem sinalizar um risco real, mas não constituem automaticamente um retrato completo dos públicos. O comunicador tem de estar, assim, com um olho no gato e outro no peixe.
As funções da comunicação
É esse o ambiente atual de um setor economicamente cada vez mais relevante e funcionalmente abrangente. O Estudo do Orçamento da Comunicação Empresarial, realizado pela Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial em parceria com a FGV Comunicação Rio, estima que a atividade tenha movimentado R$ 29,9 bilhões no Brasil em 2025. Para 2026, a projeção é de aproximadamente R$ 30 bilhões. Faz parte dos desafios do CCO referido acima, gerir este orçamento da forma mais eficiente para o negócio e sua reputação, o que significa aplicar corretamente os recursos disponíveis nas pessoas certas, nas tecnologias de ponta, nos projetos de maior afinidade com o real propósito e necessidades concretas da organização.
Ressalte-se que mais importante do que o tamanho, porém, é a transformação qualitativa do setor. A comunicação deixou de estar associada principalmente à produção e à transmissão de mensagens institucionais. Seu campo de atuação passou a incluir gestão da reputação, relacionamento com públicos de interesse – já não mais divididos estritamente entre internos e externos –, cultura organizacional, gestão de riscos e crises, apoio estratégico e decisório às lideranças e interpretação de mudanças sociais, políticas e tecnológicas.
Orçamento
No entanto, essa ampliação de escopo ocorre em um contexto de restrição de recursos. O orçamento estimado para 2025 ficou abaixo dos R$ 31,8 bilhões registrados em 2024, uma queda nominal de 5,9%. A estabilidade projetada para 2026 tampouco caracteriza uma retomada. Configura-se, assim, uma espécie de paradoxo da comunicação empresarial brasileira: aumentam as responsabilidades e as expectativas depositadas sobre a área, enquanto os recursos permanecem submetidos a forte disciplina orçamentária.
Esse paradoxo ganha outra dimensão diante da polarização. Não se trata apenas de fazer mais com menos, mas de desenvolver capacidades diferentes em um ambiente no qual mensagens circulam rapidamente, públicos se reorganizam constantemente e uma mesma decisão pode receber interpretações incompatíveis.
Comunicar passa a exigir capacidade permanente de interpretar contextos, reconhecer campos de influência, antecipar enquadramentos e distinguir divergência legítima de processos de desinformação ou mobilização hostil. Mais do que administrar mensagens, a comunicação passa a administrar relações e condições de interpretação.
Valores e compromissos
Isso não significa buscar uma mensagem neutra, capaz de agradar a todos. Em determinadas circunstâncias, organizações precisam sustentar valores e assumir compromissos. O desafio consiste em fazê-lo com coerência, evidências e disposição para o diálogo, sem converter todo interlocutor divergente em adversário moral.
A polarização, portanto, não constitui apenas mais um tema na agenda da comunicação empresarial. Ela modifica o ambiente no qual toda comunicação acontece. Diante de responsabilidades mais amplas, recursos contidos e referências sociais fragmentadas, o valor da comunicação estará cada vez mais em sua capacidade de interpretar contextos, compreender diferenças, preservar coerência e construir relações possíveis mesmo quando o consenso não está disponível.
*Hamilton dos Santos é diretor-executivo da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e jornalista, mestre e doutor em Filosofia pela Universidade de São Paulo (USP), com atualização em Gestão de Negócios pela Stanford Global Business School.
*Paulo Nassar é diretor-presidente da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Doutor e mestre pela ECA-USP, coordena o Grupo de Estudos de Novas Narrativas e pesquisa a interface entre Comunicação e Antropologia.
