A sucessão de trocas nas equipes de comunicação dos presidenciáveis nas últimas semanas têm evidenciado uma transformação no marketing político eleitoral. Nas entrelinhas, nota-se uma mudança no modelo que vigorou por décadas, no qual grandes campanhas eram conduzidas por marqueteiros e publicitários de renome como João Santana e Duda Mendonça (morto em 2021).
Nomes tradicionais ainda trabalham – Santana, por exemplo, atua na campanha de Ciro Gomes (PSDB) ao governo do Ceará –, mas eles passaram a dividir espaço com estruturas digitais eficientes e sensíveis ao ambiente das redes sociais.
Trocas de comando
O caso mais emblemático é o de Flávio Bolsonaro (PL). Em maio, sua pré-campanha anunciou o publicitário Eduardo Fischer e o jornalista Alexandre Oltramari para comandar a comunicação, numa tentativa de ampliar o alcance do senador para além do eleitorado bolsonarista. Dois meses depois, a dupla deixou o comando e foi substituída por Duda Lima, profissional ligado ao PL que trabalhou na campanha de Jair Bolsonaro em 2022 e na de Ricardo Nunes à Prefeitura de São Paulo em 2024.
A mudança ocorreu após uma sequência de crises enfrentadas pela candidatura e divergências sobre os rumos da comunicação.
Movimento semelhante chegou à campanha de Ronaldo Caiado (PSD). Apenas um dia depois do início oficial da corrida eleitoral, Paulo Vasconcelos – publicitário de renome no cenário eleitoral – deixou o comando do marketing e foi substituído por Marcos Carvalho.
A troca foi caseira: Carvalho já cuidava da estratégia digital e das redes sociais do candidato. Nos bastidores, a imprensa registrou divergências sobre a intensidade com que Caiado deveria confrontar Flávio Bolsonaro e disputar diretamente o eleitorado de direita.
Também houve mudança na campanha de Augusto Cury (Avante). Leandro Grôppo deixou a equipe a poucos dias do início da propaganda eleitoral no rádio e na televisão, em meio a divergências financeiras e estratégicas, inclusive sobre investimentos em impulsionamento nas redes. Sergio Lima, que já havia participado da pré-campanha de Cury e trabalhou na comunicação de Jair Bolsonaro em 2018, assumiu o posto.
O digital primeiro
Mesmo onde não houve uma substituição semelhante, o digital ganhou espaço na estrutura das campanhas. Na candidatura de Lula (PT), por exemplo, Tiago César dos Santos deixou a Secretaria de Comunicação Social do governo para integrar a coordenação de comunicação eleitoral. Ao mesmo tempo, a estratégia petista convive com diferentes visões internas sobre como organizar a comunicação.
Romeu Zema (Novo) e Renan Santos (Missão), por sua vez, têm estratégias fortemente voltadas às plataformas digitais. Zema produz a série de animação “Os Intocáveis”, com sátiras de ministros do STF e adversários. No caso de Renan, a imprensa tem destacado uma lógica de “economia da atenção”, com conteúdos desenhados para gerar repercussão e circulação orgânica.
O conjunto desses movimentos aponta para uma mudança estrutural. Campanhas presidenciais brasileiras foram organizadas em torno do grande marqueteiro: um profissional com poder para definir conceito, slogan, estética, programas de televisão e até aspectos do discurso do candidato. A televisão funcionava como o principal palco, e boa parte da campanha era planejada antecipadamente.
As redes sociais alteraram essa lógica. Uma fala durante uma entrevista pode virar corte no TikTok minutos depois. Um ataque de adversário exige resposta antes do próximo telejornal. Uma gafe pode se transformar em meme antes de a equipe conseguir discutir uma reação. Até a decisão de participar ou não de debates passou a considerar o risco de uma frase ou imagem ser recortada e viralizar fora de contexto.
Inteligência artificial
A inteligência artificial acelera ainda mais esse processo. Ferramentas generativas reduzem drasticamente o tempo necessário para produzir imagens, vídeos, peças gráficas, versões de textos e conteúdos adaptados a diferentes públicos. Ao mesmo tempo, aumentam os riscos de manipulação. Nesta semana, o TSE determinou a retirada de um vídeo produzido com IA envolvendo Flávio Bolsonaro por considerar que o material apresentava características de deepfake sem a identificação adequada da tecnologia utilizada.
Nesse ambiente, o marketing político deixa de funcionar exclusivamente como uma grande campanha publicitária e se aproxima de uma redação em tempo real. Monitoramento de redes, análise de dados, produção de vídeos curtos, reação a crises, impulsionamento e capacidade de ocupar rapidamente assuntos em circulação passam a conviver com a propaganda tradicional.
No atual cenário, em vez de controlar sozinho uma narrativa construída, marqueteiros passaram a coordenar uma estrutura que precisa disputar atenção todos os dias. As trocas observadas na eleição de 2026 são também um sintoma dessa transição: na campanha hiperconectada, a estratégia precisa ser planejada com antecedência, mas executada na velocidade do algoritmo.
